Cuando hablamos de lanzar una Pyme al mundo del marketing online, debemos realizar un análisis previo que nos permita tener muy claro nuestro presente y el futuro que perseguimos. Ya vimos en entradas anteriores otros aspectos a tener en cuenta, y en esta nos centraremos en la inversión de nuestra Pyme en marketing.

Para empezar, habrá algunas pequeñas empresas que no tienen presupuesto de marketing. Es más habitual de lo que debería: empresas que por la eficacia de su labor comercial, por simple fidelidad de sus clientes o por cualquier otra circunstancia nunca se han planteado realizar una inversión en comunicación o marketing. En el mejor de los casos, han realizado pequeñas acciones inconexas como algún anuncio en medios locales, patrocinio de evento local, campañas del gremio, etc. Ah, sí, se me olvidaba, aquellas tarjetas que nos hizo la empresa cuando empezamos. Pero bueno, nunca es tarde si la dicha es buena. En cualquier caso, sea poco o mucho lo que hemos invertido hasta ahora, debemos saberlo y cuantificarlo.

En segundo lugar debemos preguntarnos qué beneficios nos ha revertido. Si la balanza es positiva, quizá debamos plantearnos mantener o reforzar dichas acciones. Pero si el resultado ha sido, digamos, no evaluable, es hora de plantearnos un cambio de rumbo. Debemos decidir entonces hasta dónde estamos dispuestos a llegar, en términos monetarios, es decir, cuánto estamos dispuestos a gastar. Desde mi punto de vista, lo ideal es pensar en un presupuesto anual, pero consciente de que para muchas Pymes hoy en día resulta complicado pensar a doce meses vista, plantearemos un mínimo de 6 meses. Según lo que pensemos hacer, puede que sea un plazo demasiado corto para ver grandes cambios, pero al menos podremos observar alguna tendencia que nos anime a seguir. Volviendo al tema de fijar presupuesto, debemos decidir qué canales vamos a utilizar y con qué partidas cada uno de ellos.

No es extraño ver como empresas deciden volcar todo su presupuesto en estrategia online. Y no digo que se equivoquen, a priori. Quizá haya casos en los que sí sea la mejor opción, pero no debemos precipitarnos. No nos dejemos arrastrar por la burbuja 2.0 sin evaluar el resto de opciones. Para ello será vital la propia experiencia: nadie mejor que el empresario para saber si aquel anuncio en la prensa local sirvió de algo. O al menos para hacernos una idea aproximada. Y por supuesto, un buen profesional de la comunicación y el marketing sabrá aconsejarle y guiarle analizando su experiencia anterior. Y en este punto debo dejar caer un consejo: si la persona que quiere «venderle» una estrategia online descarta a priori el resto de medios, desconfíe. Un buen profesional no emitirá un juicio al respecto sin antes examinar bien la trayectoria de su empresa, y nunca descartará alternativas sin ahondar en la cuestión.

Sin embargo, en este blog hablamos de marketing en general, sí, pero nos centramos en el online, así que debemos fijarnos en este campo. Así que, puestos a desarrollar por fin una estrategia online, debemos plantearnos cuánto estamos dispuestos a pagar y cuánto  a trabajar nosotros. Es decir, si queremos dejar que la agencia o la persona gestione toda nuestra presencia online, es decir, un community manager completo, o si lo que queremos es realizar nosotros gran parte del trabajo por ahorrar costes. O si queremos llegar a un término medio, que también es posible.
Además es también muy útil valorar un presupuesto para acciones promocionales: publicaciones patrocinadas, anuncios en medios online, aplicaciones para concursos, valor de los premios a entregar, etc. En social media, no todo el gasto es el community manager, y lógicamente también debemos tenerlo previsto.

En base a toda esta información previa, un buen profesional le dirá en qué medios es más conveniente invertir su presupuesto. Y si nos centramos en el online, podrá desarrollar una estrategia y un plan de acción lo más ajustado posible a sus necesidades y posibilidades, definiendo qué parte del trabajo tendrá que aportar la empresa. Porque, no se equivoque, la implicación debe ser muy importante para que todo funcione: el community manager puede gestionar casi todo él sólo, pero debe tener un contacto directo e inmediato con personal de la empresa que tenga capacidad de decisión, ya que en caso de crisis la rapidez de respuesta es fundamental.

Vale, ¿y todo esto cuánto me cuesta? Pues como hemos dicho antes, depende. Aunque poca gente lo hace, el marketing debe ser considerado uno de sus gastos habituales de negocio, como el alquiler del local, los seguros sociales y el resto de elementos. Se trata de una inversión, que debe reportarnos beneficios. Y no se equivoquen, de los gastos enumerados, quizá el marketing sea el menor de todo ellos. Y muy probablemente, el único que le permita medir de una manera fácil si mereció la pena.