Una nueva entrada de nuestra serie de redes sociales para la Pyme nos lleva a hablar hoy de la definición del público objetivo. No puedo esconder mi impaciencia por llegar a la siguiente sección, en la que hablaremos de estrategia, pero al igual que al desarrollar un plan, todo el camino que estamos recorriendo es totalmente imprescindible.

Lo primero que debemos hacer es definir qué es el público objetivo, aunque su propio nombre lo deja bastante claro: se trata de las personas a las que queremos llegar, es decir, que son nuestro objetivo en términos de comunicación. Debemos dejar claro que no siempre coincide con nuestros clientes. Puede tratarse de potenciales clientes en muchos casos, pero también pueden ser empleados, colaboradores, proveedores, y un largo etcétera. Por esta razón a mi me gusta más llamarlos públicos, en plural, porque como veremos más abajo cada uno de estos grupos puede necesitar una táctica diferenciada.

Las técnicas para definir nuestros públicos pueden ser de lo más variadas, desde el conocimiento previo de nuestros clientes (o cualquier otro grupo de interés, los llamados stakeholders), un estudio de mercado que nos descubre una necesidad latente en un colectivo determinado o una tendencia observada, por ejemplo. Pero en cualquier caso, una premisa fundamental debe guiar nuestra definición de público objetivo: concretar lo máximo que nos sea posible. Cuanto más centrado tengamos el punto de mira, más fácil será dar en el blanco. Y en este aspecto las redes sociales juegan una gran ventaja. No en vano se ha llamado al marketing online «marketing de francotirador» (aunque el término sea algo macabro, es muy ilustrativo).

Nuestra delimitación de público debe quedar definida en una serie de valores que nos permitan hacernos una idea «casi gráfica» de a quién nos dirigimos: mujer de entre 20 y 30 años, que vive en la ciudad, con estudios medios o superiores y que gasta en cosmética una media de entre 100 y 200 € mensuales. Por ejemplo. Esta necesidad de concretar dio origen al término WASP*, cuyas siglas en inglés hacen referencia al blanco, anglo-sajón y protestante. Este grupo era el objetivo de gran cantidad de publicidad en Estados Unidos, debido a su alto poder adquisitivo.

En el ejemplo anterior nos centrábamos en aspectos sociodemográficos: sexo, edad, poder adquisitivo, residencia, etc. Hoy en día, los conceptos quizá más interesantes son los psicográficos: gustos, intereses, inquietudes, opiniones…
Probablemente la mejor opción sea la de combinar ambos criterios, y también cualquier otro que nos sea útil, con el fin de lograr reducir a una imagen casi visual la persona a la que nos dirigimos. Personalmente, me resulta muy útil identificar cada uno de los públicos con una persona conocida. Si no siempre consigo ponerle cara, casi siempre puedo ver cómo va vestido, a qué bares suele ir y, como decía Perales, a qué dedica el tiempo libre 😀

Quizá no podamos en todos los casos definir nuestro público como un grupo medianamente homogéneo, como decía al principio, y debemos entonces hablar de públicos, en plural. De hecho, es muy habitual. Pero la imposibilidad de reunir a todos en un sólo grupo nos estará indicando algo muy valioso: requieren tácticas distintas. Si hay un valor diferencial relevante, y que por lo tanto hace incompatible un grupo con otro, es porque ese valor condicionará nuestra comunicación hacia él.

La estrategia global será la misma, pero deberemos adaptar el mensaje a cada uno de estos grupos. Esta idea, llevada al marketing online, es muy fácil de comprender: aunque nuestro posicionamiento sea el de «las hamburguesas más auténticas de la ciudad», adaptaremos un tono diferente si nos dirigimos al público adolescente, en Tuenti, o al adulto, en Facebook. Aunque quizá en ambas plataformas subamos las mismas fotos preciosas de nuestros platos, previamente subidas a Pinterest.

En cualquier caso, la definición de nuestros públicos objetivo es una tarea fundamental en el entorno online. La multitud de plataformas disponibles lo hacen más importante que nunca, ya que nos será de gran ayuda a la hora de seleccionar cuáles de ellas utilizaremos y definir el tono de nuestra comunicación.

Y una ventaja añadida de las redes sociales: además de la pregunta más famosa de Perales, ahora podemos seguir con la canción. Pregúntale…

 

* Nota «histórico-publicitaria»: jugando con el término WASP, Tiempo-BBDO realizó la campaña JASP para Renault Clio a mediados de los 90, y consiguió que el término se extendiera de manera notable: joven aunque sobradamente preparado.