Edgerank de Facebook. ¿Cómo funciona?

A raíz de un documento que llega a mis manos descubro que las consideraciones acerca del funcionamiento del EdgeRank de Facebook varía mucho de unas personas a otras. En este caso, mi sospecha es que más que desconocimiento se trata de datos desactualizados. De cualquier modo, a lo largo de este post me gustaría explicar grosso modo cómo funciona el famoso algoritmo y aportar algunas claves sobre qué publicaciones funcionan mejor en Facebook. He de advertir, no obstante, que al igual que sucede con Google, su algoritmo es su arma más preciada, y Facebook tampoco revela los entresijos de la «fórmula mágica». Así que todo lo expuesto a continuación, como siempre que se habla tanto de EdgeRank como PageRank, se basa en la experiencia propia, las deducciones obtenidas a lo largo de este tiempo y, por qué no decirlo, algo de intuición.

Para los que no sepan de qué se trata, les diré que EdgeRank es el algoritmo que utiliza Facebook para ordenar las publicaciones que un usuario ve cuando se conecta a esta red social. Dicho así, parece muy sencillo, pero entrar más a fondo requiere algo de abstracción. Empecemos diciendo que las publicaciones que aparecen cuando un usuario accede a «su Facebook» se ordenan en función de unos criterios, y no de manera cronológica, como ocurría hace unos años. Tanto en el caso de las publicaciones de amigos, como de páginas (nos centraremos en éstas), existe un «ente superior» que decide cuánto tiempo y en qué posición aparece cada una de las publicaciones en el respectivo timeline de cada usuario. La razón de la existencia de este algoritmo es muy sencilla: si Facebook puede determinar qué alcance tendrán las publicaciones de empresa, podrá cobrarnos por aumentar el volumen de audiencia conseguido.

Para determinarlo, hay una serie de aspectos que Facebook valora, otorgando una serie de «puntos» a cada publicación en relación con cada usuario, los cuales determinarán el orden de aparición ya comentado. Los aspectos básicos que tiene en cuenta EdgeRank para determinar este orden son los siguientes:

1. Interacción habitual entre cada usuario y una página: aunque sigamos a una página, si durante un periodo de tiempo dejamos de interactuar con ella (hacer me gusta, comentar, clic en enlace o compartir el contenido) al final dejaremos de ver sus publicaciones.
2. Interacción del resto de usuarios con una publicación concreta: si una publicación consigue muchas acciones del resto de usuarios, Facebook entiende que ese contenido es interesante y lo muestra a más gente (la excusa políticamente correcta de Facebook para instaurar EdgeRank: «lo hacemos para mostrar al usuario la información realmente interesante para él»).
3. Antigüedad del contenido: conforme pasa el tiempo, es más difícil que una publicación llegue a ser vista por cada usuario. Si los dos factores anteriores «sumaban puntos», éste los va restando.

Hasta aquí los criterios que Facebook considera en cuanto a la relación contenido-usuario. Pero no son los únicos, ya que Edgerank valora de diferente manera los diferentes tipos de contenido que publicamos de manera aislada, por sí mismos. Los tipos de contenido y sus implicaciones serían los siguientes:

A. Fotografías y vídeos: en teoría, las publicaciones que Facebook valora más, esto es, a las que de partida otorga «más puntos». En el caso de las fotografías, porque en su apuesta porque toda nuestra vida esté subida a su aplicación, Facebook está deseando que publiquemos imagen fija, ya sea directamente o a través de Instagram, la cual también es de su propiedad. En el caso de los vídeos, su apuesta por este tipo de contenido es evidente desde el momento en que los vídeos se reproducen automáticamente en nuestro timeline. Con la valoración positiva de fotografía y vídeo, Facebook satisface los deseos del usuario final, es decir, las personas.

B. Estado: se trata de la publicación más primaria, por decirlo de alguna manera. Se trata únicamente de texto, aunque podemos «engañar» a Facebook insertando un enlace acortado y eliminando la previsualización antes de publicar. No sé por qué, porque no encaja con la política de Facebook de que prime la imagen y el vídeo, pero las publicaciones de estado consiguen siempre un gran alcance. Es decir, que Facebook se las muestra a un gran número de usuarios. No quiere decir esto que se trate del mejor tipo de publicaciones, puesto que en el imperio de la imagen que es hoy internet, un texto plano puede conseguir mucha audiencia porque Facebook así lo quiera, pero los resultados de interacción serán tremendamente pobres.

C. Enlaces: lo hemos dejado para el final, porque en nuestra experiencia ha demostrado ser el que mejor funciona. Aunque los anteriores, a juzgar por los resultados, son a priori los más favorecidos por EdgeRank, los enlaces externos acaban ofreciéndonos los mejores resultados. La pregunta, en este punto, es ¿por qué? Y la respuesta nos viene dada en el punto 2 del listado anterior: la interacción de los usuarios haciendo clic en el enlace aporta gran cantidad de «puntos» a la publicación, aumentando con ello el alcance de la misma. La razón de esta valoración positiva es, desde mi punto de vista, satisfacer a las marcas. Si en el punto 1 decíamos que foto y vídeo satisfacen al usuario individual, el tráfico referencial hacia una web externa es lo que provoca las alegrías en la parte de las marcas.

Llegados a este punto, es hora de obtener algunas conclusiones. La primera de ellas es que EdgeRank realmente funciona. Funciona en el sentido en el que fue diseñado, por supuesto. Por su culpa se perderán un buen número de publicaciones, que apenas durarán unos minutos en los timeline de nuestros seguidores. Pero es cierto que las publicaciones que realmente interesan a los fans acaban por tener una gran difusión, puesto que la interacción con el contenido da alas al mismo y alarga notablemente su vida y, por consiguiente, el alcance de la misma. Así que el objetivo «políticamente correcto» que comentábamos antes se da por superado.  Y en cuanto al objetivo real de Facebook, es decir, ganar dinero, por supuesto también se consigue. Las marcas, cuyo contenido no es siempre tan interesante como nosotros creemos, nos vemos forzadas a pagar para promocionar nuestras publicaciones y conseguir mayor audiencia, a través de sus diferentes formatos de anuncios y publicaciones promocionadas. Y este aspecto no debe considerarse negativo, ni mucho menos. De toda la vida hemos pagado por conseguir audiencia, y nunca fue tan barato ni con tantas posibilidades de segmentar nuestro público y medir los resultados como ahora.

Alguna otra conclusión resulta bastante obvia, como por ejemplo, que es mejor calidad que cantidad. Si nuestro contenido es pobre y despierta poco interés, añadirá «saldo negativo» en el punto 1 del primer listado, con lo que a largo plazo muchas publicaciones poco exitosas perjudicará la «puntuación» inicial de nuestra página de Facebook. Así que deberíamos publicar sólo aquel contenido que considerásemos que puede tener cierto éxito. Y más que vaticinar previamente, debemos observar el resultado histórico de cada tipo de publicaciones realizadas: no sólo en cuanto al tipo de publicación de los puntos A, B y C, sino al contenido en sí mismo: oferta o información, tono serio o humorístico, formal o informal, etc.

Para terminar, añadiré que estas consideraciones sólo son válidas a fecha de publicación de este post, ya que Facebook tiene la costumbre de modificar todo cuanto quiere sin previo aviso, obligándonos a adaptarnos continuamente a los que trabajamos en esto. Así que es posible que dentro de un par de meses todo lo dicho aquí sirva de muy poco. Eso sí, mientras esté vigente, te animo a compartirlo en cualquier red social, incluso Facebook.

 Como ya sabes, los enlaces externos funcionan muy bien 😉

Postdata (02-12-2014). Analizando estadísticas de un cliente, observo el dato: porcentaje de fans de página que se conecta cada día: 82%. Media de alcance en el mismo periodo: 8%.