¿Branding? Suena bien. Póngame dos, por favor.
A veces hablar de branding es como cuando vamos a un restaurante griego, el camarero está demasiado atareado y no queremos molestar preguntando qué es cada uno de los platos. Buscas en internet y acabas pidiendo lo que suena un poco mejor. Póngame dos de estos, por favor. Pues algo así ocurre con el branding, que mucha gente lo menciona sin saber muy bien de qué se trata.
El concepto
Además, el branding es uno de esos conceptos con el que incluso los profesionales juegan en función de su personal punto de vista o los intereses del momento. No es fácil, por tanto, llegar a un acuerdo. Si hablas con un diseñador gráfico, hacer branding es una cuestión visual y, como mucho, de naming. Si hablas con un creativo publicitario, es la personalidad de la que dotamos a nuestra marca. Y ambos llevan razón. Branding es todo aquello que de alguna manera representa a nuestra marca en base a una intención previamente planificada. Lo es, por supuesto, el logotipo de Apple. Apropiarse de algo tan común como una manzana tiene desde luego un mérito incalculable. Y lo es también el eslogan “Me gusta conducir” de BMW, que nos hace pensar en la deportividad y la experiencia de uso del producto. Pero no lo es menos, y quizá estos casos los tengamos menos asimilados, la cortinilla de Netflix (audiovisual) o el olor característico de las tiendas de Massimo Dutti.
Branding más allá del logo
Centrándonos en el ejemplo de Apple, es curioso como el logo, que es lo primero que viene a la cabeza de casi todo el mundo cuando hablamos de branding, es en este caso lo menos importante. Aunque los creadores de la empresa y del logo lo justifican con la inspiración en Newton, en realidad para lo que nos ocupa podría haber sido una pera, el perfil de una secuoya o un león rampante, y en este caso, permitidnos la licencia, habría dado lo mismo, porque no se trata de un logotipo creado en base a una conceptualización precisa, sino más bien algo eventual. Para entendernos: no transmite de una forma directa un concepto, sino que se “apropia” del resto de branding de la marca.
¿Y cuál es ese branding? La originalidad y estética de sus productos, su sitio web, sus anuncios, su eslogan y por supuesto sus tiendas. Todo, absolutamente todo, está apoyado en una misma línea, que puede representarse en el Think different y en el color blanco de sus espacios de venta. En el cuidado diseño de sus interfaces y hasta en el hecho de cobrarte más por la misma aplicación que es más barata para usuarios de Android. Y sí, también en la idea de sacar muy pocos productos a la venta los primeros días de lanzamiento de un nuevo producto. Efectivamente, las colas en la puerta también son branding. Apple es, en nuestras cabezas, todo eso.
¿Y ahí por dónde se llega?
Pues trabajando la personalidad de marca, ni más ni menos. Debemos definirnos a nosotros mismos, plasmando en un papel los valores que nos representan. Los principios de nuestra presencia en el mundo como marca. Qué vamos a aportar a nuestros públicos, cómo lo vamos a hacer y cuáles son nuestras líneas rojas y nuestras guías de actuación. Elaborando un libro de marca, que defina en pocas palabras quiénes somos y por qué estamos aquí. A dónde vamos y por dónde queremos trazar el camino. Y sobre todo, cuál es nuestro valor diferencial. Eso que hará que te enamores de mí, aunque haya muchas personas más que te miran en la discoteca del mercado. Es lo que la teoría publicitaria llama Unique Selling Proposition (USP): elegir un aspecto claro y específico que te diferencia del resto de los competidores. Sobre eso girará toda tu comunicación.
Será nuestro punto de apoyo para mover el mundo.