Una vez que ya tenemos claros los conceptos principales que definen nuestra estrategia, como vimos en anteriores entradas, es el momento de comenzar a organizar el desarrollo del proyecto en la práctica. Básicamente, las opciones son dos: o lo dejamos todo en manos de una persona o empresa externa o bien formamos al personal interno en el desarrollo de las nuevas funciones. En el caso de la Pyme, donde lo normal es que la persona que se vaya a encargar del área online no tenga conocimientos previos de marketing o comunicación, se hace casi indispensable la tercera opción: gestión interna con supervisión experta externa.
Pero en el post de hoy queremos hablar de la primera de las opciones que planteamos, es decir, la gestión de manera interna de nuestra presencia online. Para empezar, y puesto que hemos necesitado de un agente externo que nos defina la estrategia, parece obligatorio que el lanzamiento y los primeros pasos los lleve a cabo esa empresa o persona, y a partir de ahí se vaya invirtiendo el sistema de trabajo paulatinamente. Durante este periodo se debe formar a la persona que llevará las riendas en un futuro y, si no coincide, al personal al mando de la empresa, ya que es importantísimo que el personal con capacidad de decisión esté implicado en el proyecto desde el principio.
En cuanto al perfil que debería tener esa persona, lógicamente lo ideal es que cumpliera todos los requisitos que se le exigen a un community manager profesional, pero es también lógico que esto es imposible: creativo, desenvuelto con la tecnología, con buena redacción, conocimiento de programas de edición de imágenes y un largo etcétera de cualidades que lógicamente no atesorará. Así que quizá lo más importante sea la ilusión que dicha persona tenga en desarrollar sus nuevas funciones. Es vital que quiera realizar ese trabajo, que le ilusione el campo del marketing online y que lo vea como un nuevo camino en el que aprender nuevas capacidades que siempre le acompañarán en el futuro. No hay nada peor que un CM* desganado o que lleva su trabajo como una pesada carga.
Así que una vez elegida la persona comienza el periodo de formación. Normalmente se hace un gran hincapié en el conocimiento de las aplicaciones que hará falta conocer, que son muchas y seguramente desconocidas para la gran mayoría. Son necesarias, sin duda, pero para mi es más importante que dicha persona interiorice algunos conceptos en torno a la comunicación: personalidad de marca, tono comunicativo, capacidad de perspectiva o frialdad ante las críticas. Lo importante en comunicación es precisamente eso, saber comunicar, no las herramientas necesarias. Éstas también debemos aprenderlas, pero desde luego no son lo más importante.
Y tras la formación inicial, comenzará el periodo de tutelaje. Cada vez más el profesional irá dejando en manos del personal interno la gestión de la presencia online, pasando el profesional a labores de supervisión, corrección y asesoramiento. La relación que se establezca entre ambas entidades puede variar de muchas maneras. Por experiencia propia, hay empresas que prefieren que una vez asimilado el proceso de trabajo la relación con el profesional externo quede extinguida, recurriendo a él sólo en contadas ocasiones puntuales. En otras, se establece una bolsa de horas de trabajo a consumir solucionando dudas, reelaborando contenidos o supervisando estadísticas. Como vemos, opciones hay muchas.
La gestión por parte de un community manager de manera interna es quizá la más apropiada siempre que sea posible. Los trabajadores de la empresa son los que mejor conocen (o al menos deberían) la filosofía de marca, los clientes y todos los aspectos de cada negocio. Eso sí, es necesario seleccionar la persona idónea y darle la formación adecuada.
Como siempre, huyamos de «me lo lleva mi sobrino, que sabe de ordenadores«.