En el anterior post vimos cómo debe organizarse el proyecto online cuando los encargados de desarrollarlo son el personal interno de la empresa. Como dijimos, se trata probablemente de la mejor opción, pues nadie conoce mejor la filosofía de la empresa que los propios miembros de ésta, y nadie mejor que alguien que está dentro de una marca para hablar en su nombre.
Sin embargo esto no siempre es posible, por diferentes motivos, y es entonces cuando se recurre a personal externo en la gestión de la presencia online. Por supuesto, la primera condición que debemos exigir a la empresa o persona que vaya a realizar dicha función es la profesionalidad. Desgraciadamente, en el mundo del marketing online, como también ocurre con el diseño gráfico o el desarrollo web, es muy habitual que el trabajo de un profesional no se valore lo suficiente y se acabe encargando el trabajo a un amigo o familiar sin la formación adecuada. La imagen de una marca es su activo más valioso, no lo dejemos en manos de cualquiera.
Otra condición indispensable debe ser la comunicación directa. El community manager ha de tener contacto directo con el personal con poder de decisión en la empresa. Los imprevistos ocurren a cualquier hora del día, y por supuesto hay que solucionarlos lo antes posible. De igual modo, un buen community manager sabrá en qué momentos es necesario «molestar» al cliente para la toma de decisiones y en cuáles basta con aplicar mano izquierda y sangre fría.
Y del punto anterior se desprende el siguiente: el community manager debe tener libertad para la toma de ciertas decisiones. Lógicamente, esto no supone que el CM pueda hacer en cada ocasión lo que se le antoje, pero sí debe tener cierta capacidad de negociación y decisión a su nivel. Hasta dónde estamos dispuestos como empresa a permitir esta libertad es algo que se va definiendo con el paso del tiempo, observando las reacciones de esta persona ante las diferentes situaciones surgidas. Lo más lógico, por supuesto, es tener un control más férreo al principio que se irá suavizando en función de las actitudes observadas.
Otro aspecto fundamental si encargamos nuestro servicios a una empresa externa son los reportes periódicos. Si, como deber ser, se ha estipulado un periodo fijo de entrega de informes, la empresa contratada debe cumplir con dichos plazos siempre. Pero más importante que los plazos es el contenido de dicho informe. Más allá de las estadísticas que las propias redes sociales nos ofrecen, y que consisten en gráficas y series de datos, lo importante de un informe periódico son las conclusiones a las que llega el profesional: la recomendación sobre la línea estratégica o editorial a seguir, implicaciones más allá del online de determinadas acciones y un largo etcétera de criterios profesionales que van más allá de los fríos número que cualquiera podría ofrecer. Además, si el cliente lo desea, la empresa contratada debería ser capaz de aportar un estudio sobre, por ejemplo, algún evento que se vaya a desarrollar ocasionalmente o algún aspecto determinado no previsto inicialmente.
Por último, debemos destacar que al hablar de marketing online son muchos los profesionales que pueden abarcar el desarrollo del trabajo: técnicos en SEO y SEM, desarrolladores, creativos, diseñadores, community managers y un largo etcétera, en función de las necesidades de cada empresa. La relación en cada caso será diferente y deberá hacer hincapié más en unos aspectos que en otros, pero en cualquier caso, siempre debemos procurar que un criterio sobresalga por encima de todos los demás: la profesionalidad.