El protocolo de crisis es una de esas expresiones que suenan mucho más elitistas de lo que realmente son. Pensamos que un protocolo de crisis es necesario para una central nuclear o una refinería de petróleo. Pero cuando hablamos de comunicación, es totalmente necesario en todo tipo de empresas, hasta en las más pequeñas. Si además hablamos de social media, se hace completamente imprescindible. Y como suele ser habitual, tenerlo por escrito nos facilitará en gran medida nuestro trabajo. Es probable que nunca tengamos una crisis, pero debemos estar preparados por si ocurre, ya que una mala gestión de la misma puede traernos consecuencias muy desagradables. Si nuestra empresa no es muy grande, nuestros errores no saldrán en los periódicos, como sí ocurre en el caso de las grandes compañías, pero para nosotros puede ser un golpe muy difícil de compensar posteriormente.
En primer lugar, lógicamente, debemos tener claro qué es una crisis, es decir, cómo identificarla. En redes sociales las críticas están a la orden del día, pero afortunadamente todas ellas no desembocan en una crisis real. Todos pensamos que uno de los primeros indicadores de que estamos en una crisis es el número de críticas recibidas, y efectivamente, si mucha gente expresa su malestar, es que algo está pasando. Así que este puede ser un gran indicador. Pero, antes que este, hay un factor muy relevante a tener en cuenta: la trancesdencia de las personas implicadas. Debemos investigar la relevancia digital de los sujetos que realizan estas críticas: el número de seguidores (y su equilibrio en número con los «seguidos»), si esa persona habla sólo en nombre propio o de un colectivo al que pertenece, o si más allá de las redes sociales dispone de un foro donde amplificar el eco de sus palabras. Si llegamos a la certeza de que esa persona tiene cierta relevancia, cuidado.
El siguiente paso una vez que sabemos que tenemos un problema, es organizar cómo intentaremos solucionarlo. Para ello, debemos definir qué personas intervendrán en cada fase de la crisis, y con qué rol actuará cada una de ellas. Normalmente, lo ideal es que estén presentes los cargos más altos de la organización, además de los responsables de comunicación y marketing. No debemos superpoblar el gabinete de crisis, pero toda opinión será bienvenida. Y por supuesto, no podemos dejar de lado a los máximos responsables, ya que muchas de las decisiones deberán ser tomadas finalmente por ellos. Si nuestra empresa es una Pyme, en la que no hay una persona encargada de comunicación o marketing, y en el que la plantilla se reduce a unos pocos trabajadores, probablemente deberemos estar casi todos. Y por supuesto, debemos dejar claro de antemano quién tendrá la última palabra o, mejor dicho, qué voces serán las que tendrán más fuerza en la toma de decisiones.
Otro aspecto a tener en cuenta será el tiempo de reacción. Muchas veces se piensa que la velocidad de respuesta es sinónimo de eficacia en redes sociales. Y es cierto que nuestra primera respuesta no puede hacerse esperar demasiado. Pero no debemos confundir rapidez con precipitación, y muchas veces la calma es nuestro mejor aliado. Una frase del tipo «estamos estudiando qué ha pasado, en breve nos pondremos en contacto contigo» puede hacernos ganar unas horas muy valiosas. Por lo tanto, el tiempo de respuesta deseado y la orientación de esa primera respuesta debe estar planteado de antemano.
Por último me gustaría hacer hincapié en un aspecto de vital importancia. A veces, el community manager llega a saber mucho de una organización, ya que trata con muchas personas diferentes de la misma que canalizan diversa información hacia él. Pero no podemos pensar que todo puede solucionarse sin una consulta a las personas con responsabilidad en la organización. Ante la duda, pregunta. Escribe un whatsapp, manda un email y llama a quien sea necesario. Aunque con el tiempo se aprende a distinguir lo que requiere una segunda opinión, ante la duda es mejor ser pesado que ser inconsciente por no haber dado la importancia necesaria a un problema en ciernes.
En definitiva, el protocolo de crisis es tan necesario en la pequeña empresa como en las grandes instituciones, y siempre es más que útil tener plasmado de antemano qué haremos ante estas situaciones desagradables que, en honor a Murphy, siempre ocurren en el peor momento.
Si la tostada cae hacia abajo, sepamos cómo darle la vuelta.